استارتاپ ریویان چطور با چراغ‌های عمودی عجیب، بازار وانت‌های برقی را دزدید؟

فکر می‌کنید یک شرکت تازه‌نفس چطور می‌تواند در بازار شلوغ وانت‌های برقی، جایی که غول‌هایی مثل فورد و تسلا حضور دارند، اصلاً دیده شود؟ استارتاپ ریویان (Rivian) تصمیم گرفت چهره‌ای برای خودروهایش طراحی کند که فوراً قابل تشخیص باشد: دو چراغ عمودی بیضی‌شکل که در سال ۲۰۱۸ آنقدر عجیب و ساختارشکن به نظر می‌رسیدند که خیلی‌ها، از جمله پدرِ طراح ارشدش، جف هامود، در ابتدا اصلاً از آن خوششان نیامد!

اما این چراغ‌ها فقط برای جلب توجه نبودند. آن‌ها تبدیل به امضای فلسفه‌ی «ماجراجویی تمام‌عیار» ریویان شدند. اصلا همین نگاه متفاوت بود که باعث شد تا نوآوری‌های شگفت‌انگیزی مثل «تونل وسایل» (Gear Tunnel) معروف خلق شود. اما آیا می‌دانید که این طراحی نمادین در ابتدا قرار بود چه شکلی باشد و چطور یک اتفاق ساده در استودیو، همه‌چیز را تغییر داد؟

نوامبر ۲۰۱۸، نمایشگاه خودروی لس‌آنجلس. زمانی که غول‌های سنتی هنوز در حال سنجیدن خطر و سود ورود به دنیای برقی بودند، ریویان با دو مدل R1T (پیکاپ) و R1S (شاسی‌بلند) روی صحنه آمد و ناگهان توجه همه را ربود. همان شب، بسیاری از خبرنگاران نوشتند که ریویان «نمایشگاه را دزدید».

آنچه ریویان را در همان لحظه‌ی اول متمایز کرد، «ظاهر» عجیبش بود. در صنعتی که طراحی چراغ‌های جلو به سمت خطوط افقی باریک و تهاجمی گرایش داشت، ریویان مسیری کاملاً متفاوت را انتخاب کرد:

جف هامود، مدیر ارشد طراحی ریویان، تأیید می‌کند که این تصمیم کاملاً آگاهانه بود. «بخشی که ما واقعاً می‌خواستیم در آن تمایز ایجاد کنیم، چهره‌ی خودرو بود. می‌خواستیم ریویان فوراً قابل تشخیص باشد.»

البته اخبار ریویان فقط به ظاهر خاصش محدود نمی‌شد: خودروها واقعاً توانایی آفرود داشتند و طراحی آن‌ها این قابلیت را بازتاب می‌داد، اما نه به شکلی زمخت و سنتی. محصول نهایی، تلفیقی بود از فناوری پیشرفته و سرسختیِ آماده‌ی ماجراجویی.

فرانک استیونسون، طراح خودرو کهنه‌کاری که آثاری چون مینی کوپر مدرن را در کارنامه‌اش دارد، می‌گوید: «من هرگز وانتی ندیده بودم که در آن این‌قدر به جزئیات توجه شده باشد.»

او اشاره می‌کند که برخلاف وانت‌های سنتی که کابین و قسمت بار مانند دو قطعه‌ی مجزای چسبیده‌به‌هم به نظر می‌رسند، در ریویان «همه‌چیز یک واحد یکپارچه است» و سطوح بدنه، ظاهری «مدرن و بسیار تازه» ایجاد کرده‌اند. درواقع همان لحظه‌ی رونمایی کافی بود تا همه بدانند چهره‌ی ریویان قرار است چیزی فراتر از یک طرح زیبا باشد.

مغز متفکر پشت این هویت بصری، طراحی به نام جف هامود است، هنرمند و متخصصی که از همان نوجوانی می‌دانست مسیرش از میان خطوط و حجم‌ها می‌گذرد. او پس از تحصیل در کالج مطالعات خلاق در دیترویت، اولین شغل خود را در دایملر کرایسلر آغاز کرد و عمدتاً بر روی برند «جیپ» متمرکز بود. سابقه‌ی کار در برندی که هویت آن عمیقاً با ماجراجویی و کارایی تعریف می‌شود، بعدها به سرمایه‌ای ارزشمند در مأموریت بعدی او بدل شد.

در سال ۲۰۱۷، هامود با آر. جی. اسکرینج مدیرعامل و بنیان‌گذار ریویان ملاقات کرد؛ دیداری که مسیر حرفه‌ای او را تغییر داد. او بعدها گفت: «برای من یکی از جذابیت‌های این همکاری، مأموریت شرکت بود؛ مقصدی که آر. جی. می‌خواست از منظر برند و برقی‌سازی به آن دست پیدا کند.» اما فراتر از آن، یک فرصت نادر وجود داشت: «برای یک طراح چنین فرصتی خیلی کم پیش می‌آید که بتوانی در ساخت، شکل‌دهی و طراحی یک وسیله نقلیه و یک برند از صفر، نقش داشته باشی.»

فلسفه‌ای که هامود و تیمش توسعه دادند، حول سه محور اصلی می‌چرخید: کاربرد، احساس و ماجراجویی. هدف تیم این نبود که صرفاً وانت برقی جدیدی بسازند که نسخه‌ای مدرن از مدل‌های بنزینی باشد.

آن‌ها می‌خواستند از مزایای پلتفرم برقی برای بازتعریف کامل «کاربرد» استفاده کنند؛ خودرویی بسازند که نه‌تنها در جاده‌های آسفالت عملکردی عالی داشته باشد، بلکه در سخت‌ترین مسیرهای آفرود نیز توانمند و بی‌پروا پیش برود و در تمام این مدت، حس دوستی و صمیمیت را به راننده و محیط اطراف منتقل کند.

تعهد ریویان به «کاربرد» صرفاً یک شعار بازاریابی نبود؛ بلکه در تاروپود خودرو به چشم می‌خورد. وانت‌ها معمولاً برای جابه‌جایی ساخته می‌شوند، اما هنگام خرید روزمره دردسرهای زیادی دارند. ریویان این مشکل را با تبدیل‌کردن جلوی خودرو به یک صندوق جادار (Frunk) حل کرد. همین تصمیم، نسبت‌های طراحی بدنه را تغییر داد و کاپوت را بلندتر کرد.

این رویکرد در جزئیات کوچک‌تر هم ادامه داشت؛ مثل چراغ‌قوه‌ای که در درب خودرو شارژ می‌شود و اسپیکر بلوتوثی که از کنسول مرکزی جدا می‌شود. تیم طراحی، تمام موارد استفاده‌ی مشتری را به تجربه‌هایی منحصربه‌فرد تبدیل کرد. هامود می‌گوید: «ما شروع کردیم به فکرکردن در مورد تمام موارد استفاده‌ی مشتری که می‌توانستیم آن‌ها را در خودرو جاسازی کنیم.»

چنین پروژه‌هایی نشان می‌دهد که ریویان خود را نه فقط یک خودروساز، بلکه یک شرکت ارائه‌دهنده‌ی تجربه‌ی ماجراجویی می‌بیند.

امروزه چراغ‌های عمودی امضای برند ریویان محسوب می‌شوند، اما در آغاز یک قمار واقعی و بزرگ بودند. واکنش‌های اولیه چندان دلگرم‌کننده نبود. یکی از روزنامه‌نگاران آن زمان به یاد می‌آورد: «در ابتدا، تعداد مخالفان به‌وضوح بیشتر از طرفداران بود. همه در مورد چراغ‌ها بحث می‌کردند و مدتی طول کشید تا مردم با آن کنار بیایند.»

اما همین واکنش‌ها، بخشی از ریسک حساب‌شده‌ی ریویان بود. در بازاری که طراحی وانت‌ها تفاوت چندانی با هم نداشت، داشتن چهره‌ای که شبیه هیچ‌کس نیست، می‌توانست ارزشمندترین دارایی برند باشد.

فرانک استیونسون، طراح باسابقه‌ی خودرو، می‌گوید: «اگر ریسک نکنید، چیزی به دست نمی‌آورید. بدترین کار این است که چیزی بسازید تا هم‌رنگ جماعت شوید. ریویان جسور بود و این جسارت جواب داد».

جف هامود داستان شخصی‌تری در این زمینه تعریف می‌کند: «خنده‌دار است، پدر خودم به من گفت: اوه، من وقتی برای اولین‌بار چراغ‌های جلو را دیدم اصلاً خوشم نیامد، اما از نزدیک واقعاً عالی به نظر می‌رسند.»

الهام اصلی این طراحی نمادین هم از جایی کاملاً غیرمنتظره آمد: یک کارابین، همان گیره‌ی فلزی کوهنوردی. هامود تعریف می‌کند: «روی یکی از میزهای رنگ و مواد ما، یک کارابین داشتیم. یکی از طراحان دیگر آن را دید و طرحی زد. گفت چه می‌شد اگر چیزی شبیه این را در لبه‌ی کاپوت بگذاریم و از آن برای بستن کایاک استفاده کنیم؟»

در آن زمان، طرح اولیه‌ی خودرو فقط یک نوار نوری افقی داشت و از نظر شخصیتی «کمی کم‌جان» بود. هامود ادامه می‌دهد: «وقتی آن طرح را دیدیم، گفتیم چرا همین ایده را برنداریم و چراغ جلو را بر اساسش طراحی نکنیم؟» و به‌این‌ترتیب، امضای برند ریویان متولد شد.

R1 آزمایش بزرگی بود که نشان می‌داد اینکه ریوین چه می‌تواند بسازد؛ این خودرو به‌نوعی مرحله‌ی «افزودن» بود، نمایش قدرت و هویت. اما ریویان نمی‌توانست برای همیشه به پلتفرم گران‌قیمت R1 خود تکیه کند.

نتیجه یک شاسی‌بلند سایز متوسط (حدود ۴۵ هزار دلار)، با طراحی نرم‌تر و آیرودینامیک‌تر بود که روح R1 را در قالبی ساده‌تر و دردسترس‌تر بازآفرینی می‌کرد. اما محصولی که همه را واقعاً غافلگیر کرد، R3 بود: مرحله‌ی «گسترش». (Expansion).

هامود می‌گوید: «خیلی‌ها از دیدن R3 شوکه شدند. کمتر کسی انتظار داشت ریویان چنین خودرویی بسازد.» این مدل کامپکت‌تر، با قیمتی حتی پایین‌تر از R2، نه‌تنها برای بازار ایالات متحده، بلکه برای «کمک به مقیاس‌پذیری جهانی» تولید شد.

طراحی این خودرو با الهام از هاچ‌بک‌های رالی اروپایی، شخصیتی جهانی‌تر داشت. نسخه‌ی عملکردی R3X، با ارتفاع بیشتر، لاستیک‌های پهن‌تر و «لهجه‌های کوچک نارنجی»، نشان داد که این زبان طراحی تا چه حد انعطاف‌پذیر است.

درحالی‌که بازار از کاهش تقاضا برای خودروهای برقی و مشکلات مالی، ریوین تصمیمی برخلاف جریان گرفت و کلنگ ساخت کارخانه‌ی جدیدش در ایالت جورجیا را بر زمین زد؛ پروژه‌ای پنج میلیارددلاری با ظرفیت تولید ۴۰۰ هزار خودرو در سال.

البته زمان معرفی این مدل‌ها نیز اهمیت زیادی داشت. درست زمانی که بازار از کاهش تقاضا و چالش‌های مالی سخن می‌گفت؛ ریویان زمین جدیدش را در جورجیا کلنگ زد: پنج میلیارد دلار برای ساخت کارخانه‌ای که قرار است ۴۰۰ هزار خودرو در سال تولید کند.

 در استودیوی طراحی ریویان در ایرواین، کالیفرنیا، شاید بوی گِل مرطوب و نور متمرکز چراغ‌های طراحی، اولین چیزهایی باشند که حس می‌کنید. روی دیوارها صدها طرح دستی چسبانده شده؛ بعضی با مداد، بعضی با ماژیک‌های برجسته. هامود تأکید می‌کند که هنوز همه‌چیز «با گذاشتن قلم روی کاغذ» شروع می‌شود.

هامود می‌گوید: «این بخش کلیدی فرایند ماست. به شما ایده‌ی بسیار سریعی می‌دهد که خودرو در ابعاد کامل چگونه به نظر می‌رسد. همچنین کمک می‌کند پیش از صرف میلیون‌ها دلار برای ابزارسازی، مطمئن شویم از نتیجه راضی هستیم.»

مرحله‌ی بعد در استودیوی CMF (رنگ‌ها، مواد و پرداخت‌ها) پیش می‌رود، همان جایی که «احساس» خودرو شکل می‌گیرد. تیم ریویان برای الهام‌گرفتن، به خارج از صنعت خودرو نگاه می‌کند. هامود می‌گوید: «ما به چیزهایی نگاه می‌کنیم که مشتریانمان به آن‌ها علاقه دارند؛ از تجهیزات پیاده‌روی گرفته تا کفش و کوله‌پشتی. همان حس اصالت و ماجراجویی را می‌خواهیم درون خودرو بازسازی کنیم»

آن‌ها از «نمونه‌های کوچک و ماژولار قطعات» مغناطیسی (Mini mock-ups) استفاده می‌کنند تا ترکیب‌های مختلف را به‌سرعت آزمایش کنند. این جلسات با حضور فعال آر. جی. اسکرنیج، مدیرعامل شرکت برگزار می‌شود.

نتیجه‌ی این فرایند، کابینی است که هم منتقدان طراحی و هم رانندگان عادی تحسینش کرده‌اند. تحلیلگران می‌گویند ریویان در مرزی ظریف میان سادگی، فناوری و گرمای انسانی حرکت می‌کند؛ فضایی تمیز و مدرن اما نه سرد و بی‌روح. تمرکز اصلی بر صفحه‌نمایش‌ها و کنترل‌های دیجیتال است، بااین‌حال طراحان از حذف کامل دکمه‌های فیزیکی خودداری کرده‌اند: تصمیمی هوشمندانه، چون در نهایت مردم بیشتر وقت خود را درون خودرو می‌گذرانند، نه اینکه از بیرون به آن نگاه کنند.

بیشتر شرکت‌های خودروسازی، به‌ویژه تولیدکنندگان بزرگ، شدیداً محافظه‌کارند. آن‌ها «محتاطانه بازی می‌کنند.» اما همان‌طور که یکی از ناظران صنعت می‌گوید: «در این دوره و زمانه، محتاطانه بازی‌کردن، سریع‌ترین راه برای مُردن است. اگر خوب ریسک کنید، می‌توانید به موفقیت‌های عظیمی برسید و در عصر فعلی، ریویان این کار را به‌درستی انجام داد.»

برند ریویان محصولاتش را بر مبنای همین فلسفه تولید می‌کند. جف هامود می‌گوید که تیمش «همیشه به دنبال خودروی بعدی است.» آن‌ها می‌پرسند: «چگونه می‌توانیم وسیله نقلیه یا محصولی خلق کنیم که بسیار منحصربه‌فرد باشد و مشکلی را حل کند که شاید هنوز پاسخی برای آن داده نشده است؟»

شاید آن چراغ‌های عمودی در آغاز فقط ایده‌ای عجیب روی کاغذ بودند؛ طرحی که حتی پدرِ طراح ارشد شرکت، جف هامود، در نگاه اول نپسندید. اما همان طرح، وقتی از نزدیک دیده شد، معنایی دیگر پیدا کرد. همین تضاد، جوهره‌ی فلسفه‌ی ریوین است: گاهی چیزی که در ابتدا غیرمعمول به نظر می‌رسد، از نزدیک منطقی و زیبا می‌شود.