پشت‌پرده واتساپ رایگان: متا چگونه از هر پیام «سلام» ما پول درمی‌آورد؟

در همین شبانه‌روز گذشته، بیش از صد پیام در واتساپ فرستاده‌ام. هیچ‌کدامشان هم مهم نبودند؛ هماهنگی با خانواده، حرف‌های کاری با همکاران و ردوبدل‌کردن اخبار روزمره با دوستان. بااین‌حال، همین پیام‌های ساده از مسیر سرورهای قدرتمند واتساپ در سراسر جهان عبور کرده‌اند و به‌طور پیش‌فرض رمزنگاری شده‌اند. استفاده از چنین زیرساخت عظیمی به‌هیچ‌وجه ارزان نیست، اما واقعیت این است که نه من و نه میلیاردها کاربر دیگر، تا امروز حتی یک ریال بابت این سرویس پرداخت نکرده‌ایم. پس واتس‌اپ چطور هزینه‌هایش را تأمین می‌کند و چرا یکی از سودآورترین بازوهای شرکت متا خطاب می‌شود؟

برای یافتن پاسخ باید به سال ۲۰۰۹ بازگردیم؛ وقتی روی میز کار جان کوم، یکی از بنیان‌گذاران واتساپ، یادداشتی ساده اما به‌یادماندنی دیده می‌شد: «بدون تبلیغات، بدون بازی، بدون حقه.» این جمله مرام‌نامه‌ای برای اپلیکیشنی بود که قصد داشت تجربه‌ای خالص، سریع و امن از پیام‌رسانی ارائه دهد. کوم و شریکش، برایان اکتون، پیش‌تر در یاهو دیده بودند که چگونه عطش بی‌پایان برای تبلیغات می‌تواند روح یک محصول را نابود کند. واتساپ قرار بود نقطه‌ی مقابل یاهو باشد؛ پناهگاهی دور از هیاهوی تبلیغات و سودجویی.

مدل درآمدی واتساپ در سال‌های نخستین، بسیار ساده و شفاف بود. برای پوشش هزینه‌های عملیاتی، مانند ارسال پیامک‌های تأیید هویت، بنیان‌گذاران تصمیم گرفتند اپلیکیشن را به‌صورت اشتراکی عرضه کنند. کاربران معمولاً سال اول به‌صورت رایگان از واتساپ استفاده می‌کردند و پس از آن باید سالانه مبلغ ناچیز ۰٫۹۹ دلار می‌پرداختند.

هزینه‌ی اشتراک واتساپ هرگز برای کسب سودهای کلان طراحی نشده بود، بلکه تنها ابزاری بود برای حفظ استقلال و کیفیت سرویس. با وجود دریافت هزینه، سادگی و کارایی واتساپ به رشد انفجاری و دهان‌به‌دهان آن منجر شد. تا اوایل ۲۰۱۱، واتساپ به یکی از ۲۰ اپلیکیشن برتر اپ‌استور آمریکا تبدیل شده بود و هر روز میلیون‌ها کاربر جدید جذب می‌کرد.

اما مارک زاکربرگ منطق تهاجمی و چندوجهی خودش را داشت و به درآمدهای جاری اهمیت چندانی نمی‌داد: در آن زمان واتساپ بیش از ۴۵۰ میلیون کاربر فعال داشت و هر روز حدود یک میلیون نفر دیگر به آن می‌پیوستند؛ به‌ویژه در بازارهایی مانند آمریکای لاتین و هند که رشد فیسبوک در آن‌ها کند شده بود.

خرید واتس‌اپ نه‌تنها پایگاه کاربری عظیمی را به امپراتوری فیسبوک افزود، بلکه رقیبی قدرتمند را که حتی گوگل هم به‌دنبالش بود، از میدان خارج کرد. زاکربرگ به‌خوبی دریافته بود که واتساپ «در مسیر جامعه‌ی یک میلیاردی قرار دارد» و چنین فرصتی را نباید از دست می‌داد.

دو سال پس از این خرید، در ژانویه‌ی ۲۰۱۶، متا مدل اشتراک ۰٫۹۹ دلاری را برای همیشه کنار گذاشت و اپلیکیشن را رایگان کرد؛ تصمیمی که آخرین مانع رشد حداکثری این پیام‌رسان را از میان برداشت. دوران معصومیت واتساپ به پایان رسیده بود و به‌تدریج مرحله‌ی تازه‌ای از بازی استراتژیک بلندمدت متا آغاز می‌شد.

خرید واتساپ از سوی فیسبوک در سال ۲۰۱۴، دو فرهنگ کاملاً متضاد را زیر یک سقف جمع کرد. واتساپ بر پایه‌ی حریم خصوصی و تجربه‌ای بدون تبلیغات بنا شده بود؛ فلسفه‌ای که ریشه در کودکی جان کوم در اوکراینِ دوران شوروی داشت. او در جامعه‌ای بزرگ شده بود که شنود و نظارت واقعیتی روزمره بود و به همین دلیل، «ارتباطاتی که کسی به آن‌ها دسترسی ندارد» را ارزش وجودی واتساپ می‌دانست. در طرف مقابل، فیسبوک شرکتی بود که بیش از ۹۷ درصد درآمد خود را از تبلیغات هدفمند می‌گرفت؛ تبلیغاتی که درست بر پایه‌ی تحلیل داده‌های کاربران ساخته می‌شد.

همین تفاوت‌ها، رفته‌رفته به تنش متقابل میان دو طرف انجامید. محور اصلی اختلاف‌ها، برنامه‌های متا برای کسب درآمد از واتساپ و نگاهش به داده‌های کاربران بود. کوم و اکتون به‌طور جدی با معرفی تبلیغات هدفمند مخالفت می‌کردند و نگران بودند متا برای دسترسی به محتوای پیام‌ها و اهداف تجاری، رمزنگاری سرتاسری را تضعیف کند.

سرانجام برایان اکتون در سال ۲۰۱۷ شرکت را ترک کرد و از حدود ۸۵۰ میلیون دلار سهام خود گذشت. او یک سال بعد و هم‌زمان با رسوایی کمبریج آنالیتیکا، با توییت معروف «deleteFacebook#» مخالفتش را علنی کرد. جان کوم هم کمی بعد با چشم‌پوشی از بیش از یک میلیارد دلار، از متا جدا شد. اکتون بعدها در مصاحبه‌ای تلخ با فوربز گفت: «من حریم خصوصی کاربرانم را برای منفعتی بزرگ‌تر فروختم.»

این «تأخیر ده‌ساله در کسب درآمد» نه یک اشتباه، بلکه استراتژی حساب‌شده و صبورانه‌ای از سوی متا بود. شرکت می‌دانست که برای شروع کسب درآمد، باید ابتدا واتساپ را آنقدر عمیق در زندگی روزمره‌ی کاربران جا بیندازد که مهاجرت به پلتفرمی دیگر، هزینه‌بر و دشوار شود. معرفی زودهنگام تبلیغات می‌توانست خروج گسترده‌ی کاربران را به‌دنبال داشته باشد و دارایی ۱۹ میلیارد دلاری‌اش را بر باد دهد. بنابراین، متا منتظر ماند و پس از رسیدن به نقطه‌ی اشباع، به‌آرامی موتور درآمدزایی را روشن کرد. جدایی بنیان‌گذاران، گامی ضروری و پرهزینه در نقشه‌ی راه بلندمدت متا بود.

برخلاف انتظار عموم، اولین قدم متا برای کسب درآمد از واتساپ، تبلیغ مستقیم در چت‌های خصوصی نبود، زیرا این استراتژی باعث اعتراض و حتی فرار کاربران می‌شد. در عوض متا مدلی متمرکز بر کسب‌وکارها (B2B) را توسعه داد که هم بی‌خطر به‌نظر می‌رسید و هم آینده‌ی خوبی داشت.

نخستین مرحله‌ی مدل تجاری، راه‌اندازی پلتفرم تجاری (API) واتساپ در آگوست ۲۰۱۸ بود؛ رویکردی که خیلی زود به موتور محرک اصلی درآمد شرکت تبدیل شد.

ستون دوم، تبلیغات کلیک به واتساپ (Click-to-WhatsApp Ads) است؛ کانالی غیرمستقیم اما بسیار قدرتمند برای درآمدزایی. در این قالب، کسب‌وکارها می‌توانند در فیسبوک و اینستاگرام تبلیغاتی با دکمه‌ی «ارسال پیام به واتساپ» نمایش دهند.

کاربر با کلیک روی این دکمه، مستقیماً وارد صفحه‌ی چت همان کسب‌وکار در واتساپ می‌شود. این مدل تبلیغاتی رشد بسیار سریعی داشت و طبق برآوردها تنها در سال ۲۰۲۴ حدود ۱۰ میلیارد دلار درآمدزایی کرد. نقطه‌ی قوت روش مذکور به هم‌افزایی کل اکوسیستم متا برمی‌گردد: استفاده از دسترسی گسترده و هدف‌گیری دقیق فیسبوک و اینستاگرام برای جذب مشتری و سپس هدایت آن‌ها به محیط خصوصی واتساپ که نرخ تبدیل بالاتری دارد.

هدف اصلی سرویس واتساپ پی، دستیابی به سود فوری نیست، بلکه تبدیل واتساپ به یک «اَبر اپلیکیشن» (Super App) حیاتی برای تجارت روزمره است؛ ابزاری که کاربران را بیش‌ازپیش در دل اکوسیستم خود نگه می‌دارد.

نیکیلا سرینیواسان، نایب‌رئیس بخش پیام‌رسانی تجاری در متا، می‌گوید:

چشم‌انداز ما این است که کسب‌وکارها و مشتریان بتوانند کارهایشان را درست در همان صفحه‌ی چت تمام کنند. یعنی شما برای رزرو بلیت، ثبت مرجوعی کالا یا پرداخت پول، مجبور به ترک صفحه‌ی چت نباشید و بلافاصله بتوانید به گفت‌وگو با دوستان و خانواده‌تان برگردید.

قدرت مدل واتساپ پی وقتی خودش را نشان داد که واتساپ در کشورهایی مثل هند به «ابزار کامل تجارت روزمره» تبدیل شد. در شهر بنگلور، کاربر می‌تواند از انتخاب صندلی اتوبوس تا پرداخت هزینه‌ی بلیت را مستقیماً در واتساپ انجام دهد؛ تجربه‌ای که دیگر صرفاً «چت کردن» نیست، بلکه ترکیبی از گفت‌وگو و تراکنش است.

این استراتژی B2B را می‌توانیم نوعی «اسب تروا»ی هوشمندانه بدانیم، زیرا با تمرکز بر خدمات تجاری، به حریم خصوصی چت‌های شخصی احترام می‌گذارد؛ اما در عمل همین تعاملات ساده، از کلیک روی یک تبلیغ گرفته تا پرداخت به یک کسب‌وکار یا تماس با بخش پشتیبانی، انبوهی از فراداده‌های تجاری تولید می‌کند.

فراداده‌ها هرچند محتوای چت محسوب نمی‌شوند، اما سیگنال‌های ارزشمندی درباره‌ی علایق و رفتارهای کاربر در اختیار متا قرار می‌دهند و متا می‌تواند پروفایل‌های کاربری دقیق‌تر بسازد و تبلیغاتش را در فیسبوک و اینستاگرام هدفمندتر کند. درواقع واتس‌اپ حتی پیش از نمایش تبلیغات، به‌طور غیرمستقیم ماشین تبلیغاتی متا را تغذیه می‌کرد.

پس از یک دهه صبر و آماده‌سازی، متا سرانجام قدمی برداشت که بسیاری از کاربران از آن هراس داشتند: نمایش تبلیغات در واتساپ؛ اما این کار نه با شتاب، بلکه با حسابگری دقیق انجام شد.

در وهله‌ی اول تبلیغات جایی در چت‌های خصوصی یا گروهی ندارند و متا آن‌ها را به زبانه‌ی «به‌روزرسانی‌ها» در دو بخش وضعیت (Status) و کانال‌ها (Channels) محدود می‌کند. احتمالاً واتساپ قصد دارد فضای خصوصی و عمومی را از هم جدا نگه دارد و واکنش منفی کاربران را به حداقل برساند.

نمایش تبلیغات در بخش وضعیت به مدل استوری‌های اینستاگرام شباهت دارد و در میان به‌روزرسانی‌های دوستان و مخاطبان کاربر ظاهر می‌شود. باتوجه‌به اینکه این بخش روزانه بیش از ۱٫۵ میلیارد کاربر فعال دارد، متا فضای تبلیغاتی گسترده و تقریباً دست‌نخورده‌ای در اختیار خواهد داشت.

استراتژی تازه‌ی واتساپ یعنی از معرفی استوری‌ها و کانال‌های یک‌طرفه گرفته تا تبلیغات درون استوری و ابزارهای اشتراک پولی برای تولیدکنندگان محتوا، در واقع همان الگوهایی را تکرار می‌کند که پیش‌تر در اینستاگرام با موفقیت امتحان شده‌اند. متا در حال خلق چیزی نو نیست؛ بلکه عملاً «کتابچه‌ی راهنمای اینستاگرام» را برای واتساپ بازنویسی می‌کند.

رویکرد متا، اپلیکیشن واتساپ را به دو قلمرو جدا تقسیم می‌کند: یک بخش خصوصی برای چت‌های شخصی و گروهی و یک زبانه‌ی عمومی به نام «به‌روزرسانی‌ها» که شبیه فید شبکه‌های اجتماعی طراحی شده است. در این فضا، نمایش تبلیغات و محتوای تجاری نه‌تنها طبیعی به نظر می‌رسد، بلکه بخشی از تجربه‌ی کاربری خواهد بود.

به‌این‌ترتیب، «اینستاگرامی‌سازی واتساپ» قمار بزرگ متا است؛ تلاشی برای گشودن دریچه‌های تازه درآمدزایی، درحالی‌که هسته‌ی اصلی و خصوصی‌ترین بخش اپلیکیشن دست‌نخورده باقی بماند.

واتس‌اپ امروز با نزدیک به سه میلیارد کاربر، پادشاه بی‌چون‌وچرای پیامرسان‌ها تلقی می‌شود، اما در این میدان تنها نیست. دیگر اپلیکیشن‌ها مسیرهای متفاوتی را برای بقا و درآمدزایی انتخاب کرده‌اند و مقایسه‌ی آن‌ها نشان می‌دهد که مدل واتساپ چقدر منحصربه‌فرد است:

سیگنال (Signal): اپلیکیشنی که به امنیت و حریم خصوصی شهرت دارد و از سوی یک سازمان غیرانتفاعی اداره می‌شود. سیگنال سرمایه‌گذار خصوصی ندارد و کل هزینه‌هایش از طریق کمک‌های مردمی تأمین می‌شود. جالب اینکه برایان اکتون، هم‌بنیان‌گذار واتساپ، به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین حامیان این پیام‌رسان شناخته می‌شود. او سال ۲۰۱۸ مبلغ ۵۰ میلیون دلار به سیگنال کمک مالی کرد.

دیسکورد (Discord): پاتوق محبوب گیمرهای جوان، با مدل «فریمیوم» کار می‌کند. استفاده‌ی پایه از آن رایگان است، اما کاربران برای امکانات ویژه مانند کیفیت بالاتر تصویر یا دسترسی به بازی‌ها، باید اشتراک ماهانه‌ی «نیترو» به ارزش ۹٫۹۹ دلار بخرند.

اسنپ‌چت (Snapchat): اسنپ‌چت از منابع متنوعی کسب درآمد دارد؛ از نمایش تبلیغات و فروش اشتراک پولی به میلیون‌ها کاربر گرفته تا فروش سخت‌افزارهایی مانند عینک‌های واقعیت افزوده. طبق گزارش فوربز، این شرکت بین سال‌های ۲۰۱۶ تا ۲۰۲۳ از محل سود سپرده‌های بانکی خود نیز حدود ۳۰۰ میلیون دلار درآمد داشت. بااین‌حال، «تبلیغات» شاهراه اصلی درآمد اسنپ‌چت است و سالانه بیش از ۴ میلیارد دلار برایش سودآوری دارد.

المنت (Element): شرکتی بریتانیایی که مدل تجاری متفاوتی را برگزیده است. این شرکت پیام‌رسان امن خود را به دولت‌ها و سازمان‌های بزرگ می‌فروشد و مشتریان می‌توانند آن را روی سرورهای اختصاصی خودشان اجرا کنند.

تلگرام (Telegram): این پیام‌رسان که زمانی تمام هزینه‌هایش توسط بنیان‌گذار آن، پاول دورف، تأمین می‌شد، اکنون دو منبع درآمد اصلی دارد: اولین و مهم‌ترین منبع، فروش اشتراک تلگرام پریمیوم است که قابلیت‌های ویژه‌ای مانند افزایش حجم آپلود فایل، سرعت دانلود بالاتر، حذف تبلیغات و دسترسی به امکانات انحصاری را در اختیار کاربران قرار می‌دهد. دومین راه درآمدی، پلتفرم تبلیغاتی آن است که به صاحبان کانال‌ها اجازه می‌دهد پیام‌های تبلیغاتی خود را در کانال‌های عمومی بزرگ نمایش دهند. با این حال، تلگرام تأکید کرده است که تبلیغات در لیست چت‌ها یا چت‌های خصوصی نمایش داده نخواهد شد.

فردا صبح، دوباره میلیاردها پیام در واتساپ ردوبدل خواهد شد؛ پیام‌هایی ساده و روزمره: هماهنگی با خانواده، سفارش تاکسی یا تبریک تولد دوستی قدیمی. در ظاهر، همه‌چیز همان مکالمات کوچک و انسانی است؛ اما در پس این سادگی، ماشینی عظیم و بی‌وقفه می‌چرخد؛ ماشینی که هر «سلام»، هر کلیک و هر تراکنش، بخشی از ارزش میلیارد دلاری‌اش را می‌سازد.

کارشناسانی مانند متیو هاجسون، هم‌بنیان‌گذار المنت معتقدند که درنهایت، محبوب‌ترین مدل کسب درآمد پیام‌رسان‌ها، همان روش قدیمی و آشنای دنیای دیجیتال است: تبلیغات. او می‌گوید:

بسیاری از این پلتفرم‌ها با تحلیل رفتار شما و اینکه با چه کسانی صحبت می‌کنید، اطلاعاتی به دست می‌آورند و از آن برای هدف‌گیری تبلیغات استفاده می‌کنند. حتی اگر پیام‌ها رمزنگاری‌شده باشند، آن‌ها برای شناختن شما نیازی به خواندن محتوای پیام‌ها ندارند.

این ضرب‌المثل قدیمی دنیای فناوری را به یاد داشته باشید: «اگر برای محصولی پول نمی‌پردازید، پس خودتان محصول هستید.»